Jay Milliken：数字时代的品牌建设
在新的数字时代，品牌应该如何建立？在中国市场谈论这个话题意义重大，因为中国是一个数字经济领导者、一个正在成长中的消费者市场、一个品牌正在重塑中的国家。
过去的15年，中国企业增长迅速，机会众多。但是，大幅度的增长也带来了一些问题：品牌杂而纷乱，消费者无法选择。如何在众多品牌中脱颖而出，成为受众另眼相看的“独一个”就显得尤为重要。
消费者重视品牌“对我有用”
在过去，商品即产品；后来，商品包括产品+服务；如今，商品还包括体验。在竞争激烈的市场环境下，品牌如何突破重围取得成功，就要与消费者取得相关性，有了相关性，产品对于消费者才有意义，消费者才会认为此品牌“对我有用”。如何与消费者建立相关性，有四大原则值得所有品牌主思考。
第二，务实。了解消费者要你帮他做什么，什么时候做，中国品牌在这方面已经做得很好。
第三，启发。一个品牌应该跟消费者建立情感上的联系，让消费者主动了解花钱买东西获得的不仅是商品，还包括更多附加价值，能够对受众起到启发意义。
第四，创新。不断挑战现状，不断开发出新的产品和服务来满足消费者的需求。
针对这四点原则，我们对中国两百多个品牌，一万多个消费者进行了调查，得到的结果是：支付宝和微信在这四个方面都做得比较突出，能够赢得消费者的关注和重视，除了这两个品牌之外，其它品牌在独特启发和始终创新方面还需更努力。
品牌建设原则
如何让消费者觉得此品牌与自己相关？
如何让消费者与品牌建立深厚的关联性？
首先，言你所为，要有使命感；其次，要说到做到，品牌通过提供体验兑现承诺。品牌与消费者建立有效联系当中，不需要颠覆、打破消费者的习惯，而是希望消费者能够在他们需要的时候获得所需要的信息。
具体来讲，分为以下三点
第一点，消费者需要你的时候你要在那里，他们能够找得到你。在移动通讯普及的今天，这一点已经普遍实现；
第二点，品牌应该通过价值主张吸引消费者，如今已经不是花钱买服务的年代，品牌应该善于讲故事，吸引受众，让受众自己感觉到这个产品值得购买；
第三点，企业必须要有好的业务战略，所做的努力必须无缝衔接销售和服务，并能够在业务成果上体现出来。
通用电气是在品牌建设方面做得比较好的典范。具体如下：
通用电气前CEO杰克 •韦尔奇比较关注6西格玛，即严格的人员管理策略，因此在他的领导下，通用电气一直倡导“机器带来美好生活”的口号。
2010年，杰夫·伊梅尔开始当任通用电气CEO，他认为，通用电气不应该是一个制造企业，而应该是提供解决方案的企业；所以，他将口号改为“梦想启动未来”。通用电气的网页为了体现这一宗旨，也由琳琅满目的产品名录式样改变成类似谷歌的搜索页面，旨意能够为受众提供更好的解决方案。
通用电气做的另一大改变是营销模式。当通用电气在讲述产品，讲述新的技术的突破时，给受众的印象是一个工业制造企业；可是当它开始营销自己的时候却更像一个消费者企业。在中国，消费者企业在营销和品牌建立方面做得非常好，但是，中国的工业企业在这方面还有待改进。
通用电气在无缝衔接服务和销售方面也值得模仿。在西方，通用电气通过Face book这样的社交网络与消费者建立沟通，提供线上服务；也通过领英这样的B2B社群与更多的企业进行互联互通。
通用电气通过这些做法让品牌价值增长了14%，营销投入回报也上升了30%。对于通用电气的包容和对新社交群体的欢迎，赢得了《华盛顿邮报》和《哈佛商业评论》等媒体的关注，并利用大篇幅进行报道。
一个拥有122年的工业制造企业都可以包容数字营销，用讲故事的方式影响消费者，那么，对于其它的企业就更容易了。
总而言之，一个企业要与当下的消费者取得沟通，保持联系。
第一，必须要遵守“客户至上”的原则，随时以消费者为准，通过调研或者任何其它办法，了解消费者是谁，想要什么，什么时候需要帮助；
第二，要用故事吸引消费者，而不仅仅是告诉消费者产品是什么，多少钱，可以在哪买到。全世界的消费者都喜欢听故事，如果有好的故事谁都会坐下来静静地听，营销人员必须要抛弃广告人、营销人的头衔，学会当好说书人，学会讲故事，以故事吸引受众；
第三，为品牌建设设置一个好的主题，让消费者明白通过这个故事能够传达有效信息。营销人都是生意人，营销是有自己的目的的；所以，为品牌创建故事不是为了讲故事而讲故事，而是要无缝衔接到销售和服务，为企业创造更好的利润。当然，在这个过程中，营销人也证明了自身的价值。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年7期
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